Type of Publication: Monograph

Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb

Author(s):

Ahlert, D.; Kenning, P.; Olbrich, R.; Schröder, H.

Publisher:

C. H. Beck

Location(s):

München

Publication Date:

2011

ISBN:

3406627447

Citation:

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Abstract

"Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb!"
Ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution

Die vorliegende Schrift basiert auf den Ergebnissen der Münsteraner Distributions- und Handelsforschung, die sich seit dem Jahr 1975 in ihrem Forschungsschwerpunkt „Marketing, Recht und Wettbewerb“ mit der wettbewerbsrechtlichen Problematik des vertikalen Marketings disziplinübergreifend befasst. In zahlreichen Studien zur Erforschung exzellenter Wertschöpfungssysteme hat sich der zwischen Industrie und Handel koordinierte Marktauftritt als einer der zentralen Erfolgsfaktoren herausgestellt. Diese Erkenntnisse konnte durch unsere „interdisziplinäre Markenforschung“ untermauert werden: Insbesondere in den neurowissenschaftlichen Forschungsarbeiten, in Zusammenarbeit mit dem Universitätsklinikum Münster, ist die große Bedeutung der stufenübergreifenden Markenführung für die Herausbildung starker Marken deutlich geworden. Koordinierter Marktauftritt und stufenübergreifend gesteuerte Markenkommunikation setzen Gestaltungsfreiheiten in der Wertschöpfungskette voraus, die durch wettbewerbsrechtliche Reglementierungen schon seit längerem erheblich eingeschränkt werden.

Den aktuellen Anlass unseres Manifestes bilden die jüngsten Entwicklungen in der deutschen und europäischen Kartellrechtspraxis, welche bedenkliche Ansätze einer Überreglementierung der Konsumgüterdistribution sichtbar machen. Diese Entwicklungen verwundern umso mehr, als aus der ökonomischen Perspektive längst genau das Gegenteil, nämlich die umfassende Deregulierung, als überfällig angesehen werden muss. Das Autorenteam, eine Gruppe von Marketingprofessoren aus der besagten Schule der „Münsteraner Distributions- und Handelsforschung“, steht dieser unnötigen Verschärfung kartellrechtlicher Interventionen äußerst skeptisch gegenüber und zeigt auf, wie sich die immer wieder vorgetragenen Rechtfertigungsgründe für staatliche Eingriffe in das vertikale Marketing entkräften lassen.

Die Problematik der wettbewerbspolitischen und wettbewerbsrechtlichen Interventionen im vertikalen Beziehungsfeld zwischen Handel und Industrie wird aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet:

Dieter Ahlert präsentiert einen disziplinübergreifenden, konzeptionellen Beitrag zur leitbildgerechten (De-)Regulierung des vertikalen Marketings und berichtet über den neuesten Stand der wirtschaftswissenschaftlichen Analyse de lege ferenda.

Peter Kenning würdigt die kartellrechtliche Reglementierung der vertikalen Preis- und Markenpflege aus Verbrauchersicht auf der Basis einer informationsökonomisch fundierten, repräsentativen empirischen Erhebung und vertieft den Aspekt der Behavioral Economics.

Rainer Olbrich und Gundula Grewe fokussieren auf die Lebensmitteldistribution und arbeiten insbesondere die Konsequenzen der rechtlichen Ungleichbehandlung der unterschiedlichen Organisationstypen von Wertschöpfungssystemen für den Wettbewerb und die Verbraucherwohlfahrt heraus.

Hendrik Schröder setzt sich nach umfassenden empirischen Recherchen in der Unternehmenspraxis kritisch mit der kartellrechtlichen Reglementierung der Kooperationskonzepte zwischen Industrie und Handel, insbesondere des vertikalen Category Managements, auseinander.