Erstmals für den deutschen Markt sind mit dem neuen Branchenreport die Anbieterstrukturen im Food Online-Handel (Lebensmitteln inkl. Drogerieartikel) untersucht worden. Über 60 Online-Shops von Einzelhändlern, Filialisten, Herstellern und Pure Playern hat der Lehrstuhl für Marketing & Handel an der Universität Duisburg-Essen dafür detailliert unter die Lupe genommen. Analysiert wurde in dem aktuellen Marktüberblick u. a., mit welchen Logistik- und Bezahlkonzepten die einzelnen Shop-Betreiber arbeiten, wie sie Frische- und Tiefkühlprodukte vermarkten und welche Kooperationspartner sie einbinden. Die Ergebnisse sind jeweils in einem Shop-spezifischen Übersichtstableau zusammengefasst. Ob und welche Food Online-Shops sich in Zukunft behaupten, wie sich also die Spreu vom Weizen trennt, machen die Autoren Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder und Sophie König zuallererst daran fest, wie groß der Grad der Professionalität eines E-Commerce-Konzeptes ist und welchen Mehrwert ein Shop seinen Kunden bietet.

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Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs ist, dass sich möglichst vielfältige, konkurrierende Angebotskonzeptionen auf dem Markt positionieren und die Verbraucher umwerben. Werden bestimmte Handlungsmöglichkeiten, die z.B. auf vertikaler Kooperation, Preis- und Markenpflege basieren, untersagt, vermindern sich Angebotsvielfalt und damit die Verbraucherwohlfahrt. 

Wettbewerbsbeschränkungen zu verhindern oder diesen vorzubeugen, ist die Aufgabe kartellrechtlicher Interventionen. Für sämtliche Reglementierungen der unternehmerischen Handlungsfreiheit im Wettbewerb gilt der allseits anerkannte Leitsatz, dass sie in regelmäßigen Zeitabständen auf den Prüfstand der (De-)Regulierung gehören. 

Das vorliegende Forum bündelt vertiefende Grundsatzbeiträge zu wettbewerbstheoretischen, wettbewerbspolitischen und wettbewerbsrechtlichen Aspekten des vertikalen Marketings sowie Fachvorträge und Statements von Experten aus der Praxis, die sich kontrovers mit der vertikalen Preis- und Markenpflege auseinander setzen. 

Wo intensiver Wettbewerb herrscht, sind Kreativität und Ideenreichtum gefragt. Dies gilt vor allem für den Einzelhandel mit Konsumgütern. Zahlreiche Anbieter werben mit verschiedenen Geschäftsformen um die Gunst der Verbraucher, bei Lebensmitteln ebenso wie bei Bekleidung, Haushaltsgeräten, Unterhaltungselektronik, Computern oder Bau- und Heimwerkerprodukten. Die Verbraucher können nicht nur aus einer umfangreichen Produktpalette wählen, sondern auch entscheiden, ob sie ihren Bedarf in Discountern, Supermärkten, Fachmärkten, Warenhäusern oder anderen Einkaufsstätten decken wollen. Die Vielzahl und die Vielfalt an Angeboten werfen die Frage auf, welche Instrumente ein Handelsunternehmen einsetzen kann, um die Verbraucher von den Vorteilen seines Angebotes zu überzeugen. Das vorliegende Lehrbuch bietet einen Überblick über die einzelnen Schritte, mit denen ein Einzelhändler seine Marketing-Instrumente gestalten kann. Neu in der 2. Auflage (die 1. Auflage ist bei Redline mi erschienen): Firmenbeispiele aus der Praxis sowie eine ausführliche Darstellung der Marketing-Instrumente für Online-Shops.

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"Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb!"
Ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution

Die vorliegende Schrift basiert auf den Ergebnissen der Münsteraner Distributions- und Handelsforschung, die sich seit dem Jahr 1975 in ihrem Forschungsschwerpunkt „Marketing, Recht und Wettbewerb“ mit der wettbewerbsrechtlichen Problematik des vertikalen Marketings disziplinübergreifend befasst. In zahlreichen Studien zur Erforschung exzellenter Wertschöpfungssysteme hat sich der zwischen Industrie und Handel koordinierte Marktauftritt als einer der zentralen Erfolgsfaktoren herausgestellt. Diese Erkenntnisse konnte durch unsere „interdisziplinäre Markenforschung“ untermauert werden: Insbesondere in den neurowissenschaftlichen Forschungsarbeiten, in Zusammenarbeit mit dem Universitätsklinikum Münster, ist die große Bedeutung der stufenübergreifenden Markenführung für die Herausbildung starker Marken deutlich geworden. Koordinierter Marktauftritt und stufenübergreifend gesteuerte Markenkommunikation setzen Gestaltungsfreiheiten in der Wertschöpfungskette voraus, die durch wettbewerbsrechtliche Reglementierungen schon seit längerem erheblich eingeschränkt werden.

Den aktuellen Anlass unseres Manifestes bilden die jüngsten Entwicklungen in der deutschen und europäischen Kartellrechtspraxis, welche bedenkliche Ansätze einer Überreglementierung der Konsumgüterdistribution sichtbar machen. Diese Entwicklungen verwundern umso mehr, als aus der ökonomischen Perspektive längst genau das Gegenteil, nämlich die umfassende Deregulierung, als überfällig angesehen werden muss. Das Autorenteam, eine Gruppe von Marketingprofessoren aus der besagten Schule der „Münsteraner Distributions- und Handelsforschung“, steht dieser unnötigen Verschärfung kartellrechtlicher Interventionen äußerst skeptisch gegenüber und zeigt auf, wie sich die immer wieder vorgetragenen Rechtfertigungsgründe für staatliche Eingriffe in das vertikale Marketing entkräften lassen.

Die Problematik der wettbewerbspolitischen und wettbewerbsrechtlichen Interventionen im vertikalen Beziehungsfeld zwischen Handel und Industrie wird aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet:

Dieter Ahlert präsentiert einen disziplinübergreifenden, konzeptionellen Beitrag zur leitbildgerechten (De-)Regulierung des vertikalen Marketings und berichtet über den neuesten Stand der wirtschaftswissenschaftlichen Analyse de lege ferenda.

Peter Kenning würdigt die kartellrechtliche Reglementierung der vertikalen Preis- und Markenpflege aus Verbrauchersicht auf der Basis einer informationsökonomisch fundierten, repräsentativen empirischen Erhebung und vertieft den Aspekt der Behavioral Economics.

Rainer Olbrich und Gundula Grewe fokussieren auf die Lebensmitteldistribution und arbeiten insbesondere die Konsequenzen der rechtlichen Ungleichbehandlung der unterschiedlichen Organisationstypen von Wertschöpfungssystemen für den Wettbewerb und die Verbraucherwohlfahrt heraus.

Hendrik Schröder setzt sich nach umfassenden empirischen Recherchen in der Unternehmenspraxis kritisch mit der kartellrechtlichen Reglementierung der Kooperationskonzepte zwischen Industrie und Handel, insbesondere des vertikalen Category Managements, auseinander.

Es gibt eine Reihe empirischer Studien, die das Verhalten der Kunden von Multichannel- Retailern untersuchen. Einige Studien betrachten mehrere Multichannel-Retailer, ohne die Besonderheiten der einzelnen Händler zu berücksichtigen, wie z. B. die Art und die Anzahl der Kanäle und die Vermarktungskonzepte. Wir sprechen uns dafür aus, die Marktauftritte der einzelnen Firmen als moderierende Variablen zu formulieren, wenn mehrere Multichannel-Retailer in einer Untersuchung erhoben werden. Im Übrigen ist es sinnvoll, einzelne Firmen zum Gegenstand einer detaillierten Untersuchung zu machen. Hierzu legen wir die Ergebnisse aus zwei Branchen vor.

Unser Wirtschaftssystem hat es nicht immer leicht. Heftige Attacken, Abgesänge und Schwarzmalerei sind keine Seltenheit. Man könnte auch sagen: "Der Kapitalismus hat ein ernsthaftes Imageproblem." Ein Großteil der Deutschen lehnt ihn sogar rigoros ab. Doch ist der Kapitalismus wirklich eines der scheinbar größten Übel der Geschichte oder lassen sich die gängigen Vorurteile doch eher auf mangelnde Beschäftigung mit dem Thema und fehlendes Wissen zurückführen?
 
Ulrich Chiwitt bringt uns die Vorzüge des Kapitalismus wieder näher, ohne die Probleme außen vor zu lassen. Dabei geht es nicht nur um die materiellen Möglichkeiten und Chancen im Kapitalismus sondern vor allem auch um die ideellen, moralischen und sozialen Vorzüge, die deutlich machen sollen, dass es entgegen aller Vorurteile gerade der "Kleine Mann" ist, der vom Kapitalismus profitiert.
Anhand 37 gängiger Thesen und Vorurteile gegen den Kapitalismus, die in 7 Themenschwerpunkte (Politik,Wohlstand, Freiheit, Gerechtigkeit, Umwelt, Globalisierung, menschliche Natur) gegliedert sind, entlarvt der Autor die häufigsten Irrtümer und ermöglicht es seinen Lesern sich in Zukunft fundiert und objektiv mit unserer derzeitigen Wirtschaftsordnung auseinanderzusetzen.

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Die Differenzierung der Verkaufsförderungsmaßnahmen nimmt zu, angetrieben durch bessere Kundendaten und vielfältige Formen der digitalen Werbemedien.

Je mehr individuelle Leistungen die Kunden verlangen, desto mehr Informationen benötigen die Anbieter.  Während die Händler im Distanzgeschäft über personalisierte Daten ihrer Kunden und vor allem im Online-  Shop über Bewegungsdaten verfügen, hat der stationäre Einzelhandel noch erhebliche Datenlücken.  Diese Lücken kann man mit einer Pervasive-Computing-Umgebung schließen. Neue Customer Touch-  points liefern Informationen darüber, wer bei ihm einkauft und wie der Einkauf durchgeführt wird. 

Retail branding plays a decisive role in successful retail management. In times of increasing competition, stagnating demand, and increased complexity, providers have recognized that retail chains can no longer stand out from the crowd only by varying assortments, visual merchandising, or prices. Therefore, retail branding offers a successful approach for building a distinctive profile. In response to the changing marketplace, this special issue draws on new perspectives from retail branding in order to bring readers to the present state of research. Moreover, the objective of the special issue is to introduce new research approaches and ideas for an efficient management of retail brands that are important for theory and practice. We are pleased that this issue includes conceptual papers and empirical works as well as case studies, and that it addresses the two main aspects of retail branding – store brands and private label management.

Retail branding plays a decisive role in successful retail management. In times of increasing competition, stagnating demand, and increased complexity, providers have recognized that retail chains can no longer stand out from the crowd only by varying assortments, visual merchandising, or prices. Therefore, retail branding offers a successful approach for building a distinctive profile. In response to the changing marketplace, this special issue draws on new perspectives from retail branding in order to bring readers to the present state of research. Moreover, the objective of the special issue is to introduce new research approaches and ideas for an efficient management of retail brands that are important for theory and practice. We are pleased that this issue includes conceptual papers and empirical works as well as case studies, and that it addresses the two main aspects of retail branding – store brands and private label management.

Nowadays modern advertising environments try to provide more efficient ads by targeting costumers based on their interests. Various approaches exist today as to how information about the users’ interests can be gathered. Users can deliberately and explicitly provide this information or user’s shopping behaviors can be analyzed implicitly. We implemented an advertising platform to simulate an advertising environment and present adaptive profiles, which let users setup profiles, based on a selfassessment, and enhance those profiles with information about their real shopping behavior as well as about their activity intensity. Additionally we explain how pervasive technologies such as Bluetooth can be used to create a profile anonymously and unobtrusively.

Obwohl sich mittlerweile eine Reihe von Arbeiten in der Psychologie mit der Konzeptualisierung der menschlichen Persönlichkeit beschäftigt und dabei auch die Bedeutung der Persönlichkeits-Dimensionen für verschiedene Aspekte des akade-mischen und ökonomischen Miteinanders untersucht haben, liegt bislang keine Übertragung dieser Erkenntnisse auf die SCHRÖDERNESS von Personen vor. Der vorliegende Beitrag schließt diese unfassbare Lücke. Auf der Basis von For-schungsarbeiten, die das „Big Five"-Modell der Persönlichkeitsstruktur postulieren, und auf der Grundlage von qualitativen Interviews wird der Versuch unternommen, einen theoretischen Orientierungsrahmen für die SCHRÖDERNESS-Dimensionen sowie eine absolut reliable, valide und verallgemeinerbare Skala zu entwickeln, die es ermöglicht, diese Dimensionen zu messen. Aufbauend darauf testen die Autoren erste Hypothesen zu den Determinanten und Auswirkungen der SCHRÖDERNESS. Die Autoren leiten aus den resultierenden Erkenntnissen eine Reihe von Hand-lungsempfehlungen für zukünftige Lehrstuhlmitarbeiter ab und geben diesen mit der SCHRÖDERNESS-Skala ein wertvolles Instrument an die Hand.

Mit diesem Buch würdigen die Autoren das wissenschaftliche Werk von Universitätsprofessor Dr. Dieter Ahlert. Die Verfasser haben seine Ausbildung, seine Forschung oder die Anwendung seiner Forschungsergebnisse begleitet und greifen mit ihren Beiträgen verschiedene Facetten der Arbeitsgebiete von Dieter Ahlert auf.
Dazu gehören Aspekte der Gestaltung von Instrumenten des Handelsmarketing ebenso wie Themen der Markenführung, des Category Managements, des Controlling und der Corporate Social Responsibility – stets aus der Perspektive von Distribution und Handel. Noch recht jung sind die Themen des Netzwerkmarketing und der Neuroökonomik.
Der Sammelband beleuchtet aktuelle Entwicklungen und Diskussionen dieser Forschungsgebiete. 

Wissenschaft und Praxis sind oft an der Frage interessiert, welche Artikel an welcher Stelle in einem Regal platziert werden sollen. Die Antwort hierauf können nicht allein Abverkaufsdaten geben. Vielmehr gilt es zu untersuchen, wie sich Kunden vor dem Regal verhalten und wie sie die Warenplatzierungen wahrnehmen. Ein Instrument zur Messung der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen ist das Eye-Tracking. Die Blickaufzeichnung erlaubt es, das Such- und Orientierungsverhalten am Regal mit den Augen der Kunden zu sehen und nachzuverfolgen. Um aussagekräftige Ergebnisse aus einer Eye-Tracking-Studie zu erhalten, sind einige Anforderungen zu erfüllen, die dieser Beitrag aufzeigt und in einem Leitfaden zusammenstellt.

Operating multiple channels, in store as well as non-store, allows a retailer to cater to the different shopping motives of its customers.This research into the buying behavior of 525 customers of a multi-channel retailer that operates five channels in Germany shows thatmost customers use only one channel within a buying process, selecting the channel that best satisfies their shopping motives in eachsituation. Based on exploratory qualitative and quantitative research, this study identifies five shopping motives: ‘‘recreationalorientation’’, ‘‘convenience orientation’’, ‘‘independence orientation’’, ‘‘delivery-related risk aversion’’ and ‘‘product- and paymentrelatedrisk aversion’’. In the majority of the store channels examined in this study (chain stores and bakeries), single-channel usersprimarily look to satisfy emotional and social needs. Single-channel users of non-store channels (catalogue and online-shop) look forconvenience and strive for independence. Multi-channel users, who obtain their information from the online-shop and then make theirpurchase in the chain store, are combining the independence of online-shop information with the reduction of risks associated withbuying products in the chain store. These findings can be used to develop recommendations for managing the individual channels.r 2008 Elsevier Ltd. All rights reserved.

- Dipl.-Kff. Isabel Lausberg -

Die Evolution von Betriebsformen im Handel ist ein marktwirtschaftliches Phänomen, das in starkem Maße von der Veränderung der Kundenpräferenzen getrieben wird. Neue Angebotsformen setzen sich durch, wenn sie den Nutzen für die Kunden erhöhen, alte Formen werden verdrängt, wenn sie es versäumen, sich auf geänderte Kundenwünsche einzustellen.

Eine Reihe von wissenschaftlichen Ansätzen setzt sich mit dem Wandel im Handel auseinander. Die konkrete Beurteilung der Erfolgsaussichten neuer Angebotsformen auf der Basis von Konsumentenurteilen ist mit Hilfe dieser Ansätze jedoch nicht möglich. Die vorliegende Arbeit schlägt vor, zur Untersuchung der Wahl und des Wandels von Betriebsformen Methoden der Präferenzmessung heranzuziehen. Ziel ist es, auf der Basis von (hypothetischen) Entscheidungen der Konsumenten mögliche Bestimmungsgründe zur Wahl neuer Angebotsformen aufzuzeigen. In einer empirischen Untersuchung werden am Beispiel von Factory Outlet Centern die Konsumentenpräferenzen für diese in Deutschland neue Betriebsform gemessen.

Methodisch untersucht die Dissertation, wie ein präferenzorientierter Erklärungsansatz für die Wahl neuer Angebotsformen aussehen kann, welche Verfahren zur Analyse von Wahlentscheidungen zugunsten neuer Angebotsformen geeignet sind, und inwieweit die Adaptive Conjoint-Analyse ein geeignetes Instrument zur Messung von Präferenzen für innovative Betriebsformen darstellt. Inhaltlich ermittelt die empirische Untersuchung den Konsumentennutzen von FOC im Vergleich mit anderen Betriebsformen, sie mißt den Nutzen verschiedener Kundensegmente und analysiert das potentielle Kundenprofil von FOC.

Die Analyse des Konsumentenverhaltens wird ergänzt durch eine schriftliche Befragung von in Deutschland ansässigen Bekleidungsherstellern hinsichtlich der erwarteten Kundenwirkungen sowie der geplanten Nutzung der Fabrikverkaufszentren.

Die Arbeit zeigt die Anwendbarkeit der Adaptiven Conjoint-Analyse für Wahlentscheidungen im Handel sowie die Besonderheiten, die sich für die Untersuchungsobjekte Einkaufsstätten und Betriebsformen ergeben. Für die Entwicklung der FOC in Deutschland legen die Ergebnisse die Schlußfolgerung nahe, daß es nicht zu der – je nach Sichtweise erhofften oder befürchteten – Revolution in der deutschen Einzelhandelslandschaft kommen wird.