Projektbeschreibung

Die Wissenschaft ist sich nahezu unstrittig darüber einig, dass der Klimawandel menschengemacht ist und Folgen wie Hitzewellen und Dürren weiter zunehmen werden (Trenberth, 2018; IPPC, 2021). Auch über die Wissenschaft hinaus haben viele Menschen ein stärkeres Bewusstsein für Umweltprobleme, den Klimawandel und die daraus folgenden Konsequenzen entwickelt (Vermeir, Verbeke, 2004; Europäische Union 2020), was sich teilweise in einem gewandelten Kauf- und Konsumverhalten widerspiegelt. Es stellt sich die dringende Frage, welche Faktoren umweltfreundliches Verhalten begünstigen. Der wichtigste Prädikator ist gemäß der Norm-Aktivierungstheorie (NAT) eine innere moralische Verpflichtung zu entsprechendem Verhalten – die persönliche Norm (PN) (Schwartz, 1977). Gemäß der Theorie wird die Aktivierung dieser persönlichen Norm wiederum beeinflusst von Faktoren wie z.B. der Problemwahrnehmung in Bezug auf die Umwelt sowie der Wahrnehmung der Wirksamkeit und der Konsequenzen des eigenen Kaufverhaltens. In der Studie werden die von der Theorie postulierten Zusammenhänge in Bezug auf die Kaufintion von Bio-Molkereiprodukten und ökologische Putz- und Reinigungsmittel überprüft. Weiter wird durch ein Online-Experiment untersucht, inwieweit die Problemwahrnehmung sowie die Wahrnehmung der Wirksamkeit und der Konsequenzen des eigenen Kaufverhaltens auf die Umwelt durch Informationen manipuliert werden können.

Untersuchungsergebnisse

Unter Verwendung eines Strukturgleichungsmodells lässt sich zeigen, dass

- die persönliche Norm einen signifikanten Einfluss auf die  Kaufintention von umweltfreundlichen Produkten hat.

- die Wahrnehmung der Wirksamkeit und der Konsequenzen des eigenen Kaufverhaltens auf die Umwelt, gefolgt von der Wahrnehmung des Umweltproblems den größten Einfluss auf die PN haben.

Durch eine Mehrgruppen-Kausalanalyse konnte weiter festgestellt werden, dass diese Effekte sich nicht signifikant zwischen den untersuchten Produktgruppen „Bio-Molkereiprodukte“ und „ökologische Putz- und Reinigungsmittel“ unterscheiden.

Die Problemwahrnehmung sowie die Konsequenzen des eigenen Kaufverhaltens konnten u.a. durch Konstrukt-spezifische Informationen vom z.B. Umweltbundesamt experimentell manipuliert werden. Die Experimentalgruppen weisen signifikant höhere Ausprägungen als die Kontrollgruppe auf. Dahingegen konnte die Einschätzung der Fähig- und Möglichkeiten bezüglich des Kaufs, als weiterer Einflussfaktor innerhalb der NAT, nicht durch entsprechende Informationen beeinflusst werden. 

Ansprechpartner*innen

Ansprechpartnerin: Verena Bauernschmidt .